Сразу после эфира Ха Си-хёна заголовки ведущих СМИ запестрели такими статьями:
«Шок: цена Botox может взлететь в шесть раз»
«Грядёт кризис косметологических процедур?.. Стоимость процедур Botox может вырасти с $300 до $1800»
«Война за поглощение Allergan сулит тектонический сдвиг в эстетической медицине»
Обычно новости о подобных слияниях и поглощениях занимали бы лишь уголок экономического раздела.
К тому же рост цены Botox был лишь гипотетическим сценарием на случай успешного поглощения, а не немедленной реальностью.
Но сочетание Botox, уже прочно вошедшего в повседневность, и взрывной фразы «шестикратный рост цены» изменило всё.
Новость мгновенно заняла главные полосы и быстро разлетелась по соцсетям и онлайн-сообществам.
— Рост в шесть раз... $9000 в год? Похоже, теперь придётся выбирать между арендой и Botox.
— Значит, Botox будет только для богатых, а морщины станут символом рабочего класса?
— Но вообще законно поднимать цену сразу в шесть раз?
— Valeant? Даже не слышал о такой компании. Откуда они взялись?
Будь это обычная новость о M&A, шум поднялся бы только на фондовом рынке, но здесь всё было иначе.
Для десятков миллионов людей, ежегодно делающих Botox, это было похоже на бомбу, ударившую по коже и кошельку.
На волне разогретого интереса телеканалы бросились выпускать спецрепортажи.
[Скандал вокруг скачка цены Botox — законно ли это вообще?]
[Законы против взвинчивания цен существуют, но они предназначены для контроля товаров первой необходимости во время чрезвычайных ситуаций или стихийных бедствий. Здесь речь идёт о долгосрочной ценовой стратегии, а поскольку Botox относится к добровольным процедурам, такие законы на него не распространяются.]
[Фармацевтические цены всегда регулировались слабо. С учётом огромных затрат на исследования при разработке лекарств отрасль считает премиальное ценообразование неизбежным. По сути, у цен на фармпрепараты почти нет верхнего предела.]
Тем временем команда Maverick Investment по Allergan созвала экстренное совещание.
— Внимание СМИ превзошло ожидания. И, похоже, оно не собирается спадать в ближайшее время.
Выслушав обеспокоенный доклад PM, Акман холодно спросил:
— Как реагируют акционеры?
— Цена акции колебалась лишь незначительно.
— А уровень участия в тендерном предложении?
До дедлайна тендерного предложения Valeant и Акмана было тридцать дней.
Теперь осталось всего двадцать.
За это время им нужно было получить 41% акций, завоевать большинство и взять Allergan под контроль.
Ход тендерного предложения отслеживали в реальном времени.
— Текущий уровень участия — 15%.
До целевых 41% было далеко, но с учётом привычки акционеров решать в последний момент старт был неплохим.
Проблема была в другом.
— Выкопать такой скандал... поистине непредсказуемый человек.
Они ожидали, что Ха Си-хён атакует бизнес-структуру Valeant.
Но вытащить карту «роста цены Botox»?
— Хитёр, как всегда.
На губах Акмана появилась холодная улыбка.
Botox вместо сложной финансовой отчётности или показателей роста.
Такая тема неизбежно привлекала публику и вызывала злость.
Чутьё Ха Си-хёна на медийную войну было выдающимся.
— Какой у вас план ответа?
После вопроса PM все повернулись к Акману.
Его интервью было назначено через два часа.
Эту тему наверняка поднимут в эфире.
Им нужна была чёткая позиция.
Акман медленно заговорил:
— Мы не можем отрицать сам рост цены. Это центральная часть стратегии Valeant.
Повышение цен было ключевым компонентом формулы успеха Valeant.
Это была не просто политика компании, а бизнес-модель, уже публично объявленная инвесторам и акционерам.
Отступить от неё из-за общественной реакции значило навредить себе сильнее.
— Может, сказать что-нибудь вроде «пока рано говорить» или «рост будет постепенным»?..
— Бесполезно. Такими словами общественное мнение не успокоишь.
Потребителей, возмущённых взвинчиванием цен, фразы «поговорим позже» или «поднимать будем постепенно» не успокоят.
Повисла тяжёлая тишина.
А через несколько минут Акман предложил неожиданный подход.
— Суммируйте плюсы роста цены на 500%. Сфокусируйтесь на росте выручки и прибыльности.
— Простите?
Глаза PM расширились.
Для него это звучало не как тушение скандала, а как оправдание повышения.
Разве это не плеснёт масла в огонь потребительской злости?
Однако...
— Судьи в этой игре — не публика.
После этих слов лицо PM изменилось.
Вскоре он согласно кивнул.
— То есть сейчас приоритет — тендерное предложение, а общественное мнение вторично.
— Именно.
Их главный приоритет был один: завершить поглощение Allergan.
Недовольство потребителей?
С ним можно будет разобраться после того, как всё закончится.
С этой точки зрения нынешняя ситуация была возможностью.
Акман откинулся на спинку кресла.
— Он путает конкурс популярности с голосованием акционеров. Ошибка новичка.
Ха Си-хён победил в историях с Epicura и Theranos благодаря общественной поддержке.
И, похоже, верил, что та же стратегия сработает и сейчас.
Но этот бой был другим.
— Война активистов — совершенно иная игра, и он этого ещё не понял.
Это была не просто битва общественного мнения.
Это была борьба, определяющая судьбу компании.
Решить исход могли только акционеры, и убеждать нужно было именно их.
Как бы громко ни ревела публика, потерять поддержку настоящих избирателей было нельзя.
Акман, сильнейшая фигура акционерного активизма, понимал это лучше всех.
Улыбаясь, он продолжил:
— Мы должны полностью использовать ошибку противника.
Через два часа Акман вышел в запланированный эфир.
Как и ожидалось, первый вопрос ведущего был острым.
— Скандал вокруг цены Botox набирает обороты. Valeant жёстко критикуют как «жадную корпорацию». Что вы скажете на обвинения в эксплуатации потребителей?
Акман ответил спокойно и уверенно.
— Заявление Ха Си-хёна о «росте на 500%» — не более чем тактика запугивания.
— То есть вы хотите сказать, что повышения цены не будет?
— Нет, цена вырастет. Но из роста вырвали контекст. Сейчас Botox серьёзно недооценён. Мы лишь возвращаем его к справедливой стоимости.
— Вы утверждаете, что первоначальная цена с самого начала была ошибочной?
Акман кивнул.
— Именно. Allergan искусственно удерживала цены на Botox низкими, одержимо гонясь за долей рынка. Тем самым компания обесценивала свой ключевой актив. Это не что иное, как провал управления.
Он посмотрел прямо в камеру.
На этот раз послание было адресовано акционерам.
— Только за счёт корректировки цены мы ожидаем роста годовой выручки на 300% и улучшения EBITDA более чем на 100%. Кроме того, это должно немедленно поднять цену акции более чем на 20%.
— Но разве в конечном счёте это не погоня за прибылью за счёт потребителей?
— Я не считаю эксплуатацией исправление цены продукта, который продавался с иррациональными скидками. Я понимаю недовольство потребителей, но смотреть на это нужно иначе. Прежняя структура была неустойчивой и фундаментально ненормальной.
Послание было ясным.
Повышение цены оправдано и выгодно акционерам.
Рынок отреагировал сразу.
Акции Allergan взлетели на 12%, а уровень участия в тендерном предложении подскочил до 22%.
И на этом всё не закончилось.
— Infinity и Capital Research Group запросили встречи.
Крупные акционеры Allergan сами запросили встречу с Акманом.
Их интерес, скорее всего, перейдёт в участие в тендерном предложении.
Если этот импульс продержится ещё две недели, Allergan, без сомнения, окажется в его руках.
Но ответная реакция тоже была немалой.
В соцсетях поднялась волна возмущения.
— $300 за процедуру было недооценкой? Что за бред?
— Теперь Botox как икра. Предмет роскоши только для богатых?
— Мечтайте дальше. Поднимете цены — мы уйдём.
— Кто-нибудь пробовал альтернативы Botox? Делитесь отзывами.
— Надо успеть на последнюю процедуру, пока цены не поднялись.
Когда Акман открыто оправдал повышение цены, гнев потребителей взорвался.
Посыпались заявления о переходе на альтернативы, а срочная запись до повышения цен вызвала страх дефицита Botox.
— Он явно это предвидел.
Наблюдая за происходящим, PM Maverick пробормотал:
— Теперь он, вероятно, выйдет и сам скажет: если поглощение Valeant состоится, лояльные клиенты Botox уйдут, а бренд рухнет.
Он был уверен: Ха Си-хён с самого начала поднял этот шум, чтобы создать именно такую ситуацию.
Но Акман оставался спокоен.
— Данные?
— Всё готово.
В его руках уже было оружие против доводов Ха Си-хёна.
Botox изначально был премиальным продуктом, его основная аудитория — обеспеченные люди; значит, отток клиентов будет ограниченным.
Даже при наличии альтернатив они собирались подчеркнуть доверие к бренду и разрыв в качестве, показывая лояльность покупателей.
Ключом была не публика, а акционеры.
Поэтому Акман ждал контратаки Ха Си-хёна, вооружённый тщательно просчитанными цифрами и данными...
Но прошёл один день, затем второй, а Ха Си-хён так и не появился.
После скандала вокруг скачка цены Botox он фактически исчез из медиа.
— Он берёт время, чтобы сформулировать новую стратегию?
Ха Си-хён управлял молодым фондом, основанным меньше полугода назад.
Возможно, неожиданная стратегия Акмана — оправдать повышение — выбила его из колеи.
Но Акман знал лучше.
Ха Си-хён не был настолько неуклюжим.
Утром третьего дня от PM поступил срочный звонок.
[Ха Си-хён только что появился в эфире!]
Акман быстро включил телевизор.
Но на CNBC он Ха Си-хёна не увидел.
На других крупных финансовых каналах — тоже.
— Какой канал?
[Это... Good Morning America.]
Лицо Акмана мгновенно застыло.
Good Morning America была самой рейтинговой утренней программой США.
Ха Си-хён сделал осознанный выбор.
Не финансовый канал Уолл-стрит, а передача для широкой публики.
Акман нахмурился.
«Это...»
Ха Си-хён снова обращался к массам, а не к акционерам.
Но теперь это уже не могло быть простой ошибкой.
Это была сознательная стратегия.
«Что именно он задумал?»
Студия ABC.
Когда я сел в студии, знакомые ведущие тепло меня встретили.
— Шон, давно не виделись!
— Не так уж давно. За последние полгода мы встречались дважды.
— Вы всегда оказываетесь в центре горячих тем... а теперь ещё и Botox?
Шоу началось с фирменных бодрых шуток и лёгкой перепалки.
В такой атмосфере добиться доверия акционеров было бы трудно.
Но я выбрал эту передачу не случайно.
Мне нужно было сделать скандал вокруг Botox общенациональной темой.
Высокие рейтинги программы делали её идеальной искрой для общественного мнения.
— Но если отбросить наше отношение к повышению цен, разве для компании не естественно стремиться к прибыли? Это ведь не благотворительность.
Реплика ведущей почти звучала как защита логики Акмана.
Вероятно, ради нейтральности.
Я спокойно ответил:
— Верно, компании существуют, чтобы получать прибыль. Но есть разумный предел. Valeant этот предел перешла. С учётом вреда для пациентов и влияния на общественную безопасность мы не можем это игнорировать.
— Общественную безопасность? Не слишком ли это преувеличено? Botox ведь не лекарство, спасающее жизнь? Мир не рухнет, если у людей появится на несколько морщин больше...
Именно в этом и была проблема.
Botox воспринимался как косметический препарат, то есть как предмет роскоши.
А кто станет сочувствовать подорожанию предмета роскоши?
Реакция была очевидной.
Тогда просто не пользуйтесь.
Одной дискуссии о цене Botox было мало, чтобы разжечь общенациональное возмущение.
Конечно, полагаться только на этот скандал я не собирался.
«Для первой искры это неплохо».
Огромные пожары не начинаются большими.
Они начинаются с маленького уголька и растут, когда появляется топливо.
Даже крошечный огонёк, если лить в него достаточно масла, способен охватить всю страну.
К тому же пламя, которое я зажёг, было вовсе не маленьким.
Теперь оставалась одна задача.
Продолжать лить масло в этот огонь — и вырастить его во что-то огромное.

Комментарии

Загрузка...