На следующее утро.
Акман появился в флагманской программе CNBC — Squawk Talk.
Эта финансовая передача выходила до открытия рынка, и для трейдеров считалась обязательной к просмотру.
В эфире Акман вновь объяснил своё тендерное предложение.
[Allergan — отличная компания, но её стратегия роста достигла предела. Фаза роста за счёт огромных инвестиций в R&D уже прошла. Теперь пора создавать немедленную и ощутимую ценность.]
Его доводы были ясными и лаконичными.
Сосредоточиться на немедленной прибыли, а не на инвестициях в далёкое будущее.
[За последние пять лет Allergan направляла 17% выручки на R&D, однако годовой рост продаж составлял лишь около 7–8%. Это неплохо, но и не выдающийся результат. Valeant же ограничила вложения в R&D уровнем ниже 3% и направила капитал на покупку уже доказавших себя продуктов. В итоге она добилась 23% годового роста выручки и 50% роста прибыли на акцию.]
Тендерное предложение Акмана было предложением обменять акции Allergan на акции Valeant.
В сущности, его послание сводилось к следующему:
«Я предлагаю вам акцию с высоким ростом. Зачем держаться за акцию с низким?»
Это было сладкое искушение, подстёгивавшее желания акционеров.
[Айкан и Allergan будут утверждать, что такой рост невозможен. Но это лишь безосновательный прогноз из серии: показатели слишком хороши, чтобы продолжаться. Смотрите на реальные результаты, а не на прогнозы.]
Вооружённый цифрами, он звучал убедительно.
И действительно, сразу после эфира акции Allergan взлетели на 22%.
Рынок реагировал положительно.
Если его предложение примут владельцы более 41% всех акций, Акман победит.
А я мог этому помешать.
Поэтому на следующий день после эфира Акмана...
Я сам отправился на CNBC, чтобы выступить в Squawk Talk.
«Не люблю, когда меня зовут вторым... но с учётом разницы в публичной узнаваемости между Акманом и мной выбора не было».
Пока я шёл по коридору, увидел знакомое лицо.
— Шон? Я провожу вас в комнату ожидания. Сюда, пожалуйста.
Встретившая меня женщина была букером, координатором гостей программы.
Я уже видел её однажды, во время дела Theranos.
— Вы та самая с прошлого раза. Николь, верно?
— А? Вы запомнили моё имя?..
— Вы произвели впечатление.
На самом деле я заучил имена всех сотрудников всех программ, где когда-либо появлялся.
Имена координаторов гостей я запоминал особенно тщательно.
— Потрясающе.
Когда знаменитость помнит твоё имя, это всегда приятно удивляет.
Как я и ожидал, лицо Николь просияло, и дальше мы пошли уже в куда более дружелюбной атмосфере.
— Шон, у вас замечательный характер! В вашей прямой, особенной манере говорить есть обаяние, которое притягивает людей. Это настоящий природный талант.
— Не сказал бы. Честно говоря, перед камерой я всё ещё нервничаю.
— Правда? По вам совсем не видно!
— Наверное, мне нужно чаще появляться в эфире, чтобы привыкнуть. Так что обращайтесь в любое время. Не обязательно через секретаря — можете писать напрямую. Даже если это не официальный запрос, а просто нужно обсудить идею, тоже нормально.
Даже без официального приглашения неформальные связи с людьми, отвечающими за подбор гостей, заметно повышали шанс снова попасть в эфир.
А поскольку медийные выступления станут важнейшим полем боя, такие связи были необходимы.
— Ха-ха, если вы так говорите, я могу звонить каждый раз, когда гость отменяется!
— Всегда пожалуйста. Пока я в Нью-Йорке и расписание позволяет, приду.
— Правда?
— Да, серьёзно. Я ещё и личный номер вам дам...
Обмениваясь номерами, мы дошли до места.
— Вот здесь. Я вернусь за пятнадцать минут до прямого эфира.
В комнате ожидания уже был CEO Allergan Беккет.
Но выглядел он неважно.
Он и обычно был сдержанным и бесстрастным, а сегодня казался ещё напряжённее.
— Вы сильно нервничаете.
— Нервничаю, значит...
Беккет горько усмехнулся, глядя в пол.
— Теперь понимаю, почему Акмана называют мастером публичного убеждения. Когда я смотрел его эфир, даже сам едва не поверил. Интересно, сможем ли мы правда его победить...
— Всё будет в порядке. На этот раз я тоже здесь.
После моих слов Беккет на мгновение замялся, а затем осторожно спросил:
— Скажите... у мистера Айкана нет планов выступить на телевидении?
Вопрос означал: «Не слишком ли тяжело одному идти против Акмана?»
Когда я посмотрел на него прямо, Беккет поспешно добавил:
— Разумеется, я признаю ваше влияние и репутацию, Шон. Однако...
Он на мгновение замолчал, тщательно выбирая слова, и продолжил:
— Ваше влияние в основном действует на широкую публику, разве нет? А сейчас нам нужно убеждать акционеров — Wall Street и отраслевых инвесторов. Простите, но перед такой аудиторией у Акмана может быть преимущество...
Это было разумно.
Моя узнаваемость выросла из Epicura и Theranos, и за мной закрепился образ борца за справедливость.
На публику это могло подействовать, но насколько сильно это повлияет на холодных, движимых прибылью инвесторов Wall Street — неясно.
Я лишь уверенно улыбнулся.
— Ничего страшного. Силу общественного мнения нельзя недооценивать. Если вопрос станет общенациональной темой, акционерам тоже придётся её учитывать.
— А? Общенациональной темой?..
Беккет несколько раз моргнул в растерянности.
Похоже, он не понял, что я имею в виду.
Ведь враждебные поглощения обычно не интересовали широкую публику, так что шанс сделать это национальным вопросом казался ничтожным.
Но для того и существовала стратегия — создавать такие ситуации.
[Прямой эфир через 5, 4, 3, 2, 1...]
— Сегодня с нами мистер Беккет, CEO Allergan, и мистер Шон Ха, член совета директоров Allergan и CEO Pareto Innovations. Что вы думаете о тендерном предложении Акмана?
Эфир начался.
По плану первым на вопрос ведущего ответил Беккет.
Официальная позиция Allergan была его ответственностью.
— Предложенная Акманом бизнес-модель крайне рискованна. Вспомните компании 1980-х и начала 1990-х, одержимые расширением через слияния и поглощения: многие из них рухнули...
Однако...
«У него правда нет таланта к этому».
Слушая Беккета, я мысленно цокнул языком.
Я понимал его намерение, но он допускал фундаментальную ошибку.
«Ты бьёшь не туда».
Битва за общественное мнение — это в конечном счёте битва нарративов.
Побеждает тот, кто предложит более увлекательную и убедительную историю.
В этом смысле нарратив Акмана был захватывающим.
Трудолюбивый инвестор Акман пытается объединить быстрорастущую Valeant с Allergan, но злодей по имени Айкан мешает процессу из-за старых обид.
Он призывает акционеров не поддаваться злонамеренному вмешательству и присоединиться к его видению.
Популярный протагонист, харизматичный злодей, провокационная тема мести и соблазн акций с высоким ростом.
Этого более чем хватало, чтобы привлечь внимание.
Однако.
В ответ CEO Беккет сейчас атаковал тезис о высоком росте Valeant как выдумку — то есть бил по достоверности.
На первый взгляд стратегия могла казаться эффективной...
Но спорить о том, «правдива ли эта история», значило сражаться внутри рамки, заданной Акманом.
«Так нельзя».
Здесь нам нужно было только одно.
«Создать ещё более убедительную историю».
Но Беккет так сосредоточился на противнике, что даже не рассказывал нашу историю.
— Тогда Айкан тоже сомневается в потенциале высокого роста Valeant? Шон, вы, вероятно, знаете больше, ведь напрямую с ним союзничаете.
Наконец вопрос перешёл ко мне.
Но его фокус был скорее на Айкане, чем на мне.
«Значит, в этой истории я всего лишь второстепенная фигура?»
Так сработал нарратив Акмана.
Он выстроил историю вокруг «злодея» Айкана, оставив мне слишком мало места.
Сначала нужно было это исправить.
— Это я считаю, что стоимость Valeant будет снижаться. Айкан пока скептичен.
— А? Скептичен?..
— Айкан всегда неохотно связывался со здравоохранением. Мне пришлось долго его убеждать, чтобы он присоединился, но даже сейчас он не до конца уверен.
Ведущий выглядел озадаченным.
— То есть вы говорите, что утверждение Акмана, будто Айкан вмешивается по личным причинам, ложно?
— Именно. Мне пришлось всерьёз его уговаривать, прежде чем он согласился участвовать.
— Значит, в итоге всем этим руководите вы?
Одной этой фразой нарратив Акмана получил серьёзный удар.
Для тех, кто считал Айкана центром этой битвы, только что появилась новая перспектива.
Глаза ведущего блеснули, и он задал следующий вопрос.
— Если инициатива исходила от вас, почему вы выбрали партнёром Айкана? У него, скажем так... немного...
— Образ злодея?
— Ха-ха, подходящее описание. Его не назовёшь мягким человеком.
— Со злодеем объединяются только по одной причине: чтобы победить злодея крупнее.
— Злодея крупнее... Вы имеете в виду Акмана?
Я сцепил пальцы и многозначительно улыбнулся.
— «Злодей» — возможно, слишком сильное слово. Но нельзя отрицать, что и у Акмана, и у Valeant есть подозрительные стороны.
— Что именно вы называете «подозрительным»?
— Как инвестор Акман всегда подчёркивал прозрачность, но здесь тайно заключил союз, сопряжённый с юридическими рисками. Это отступление от его обычного поведения, и именно оно меня насторожило.
Сначала я изобразил Акмана «падшим героем», поставив его на место злодея.
Затем вывел на сцену второго злодея.
— Кроме того, любопытно, что его союзник — Valeant. По совпадению, это компания, за которой я давно пристально наблюдал.
— Вы за ними наблюдали?
— Да. В их траектории высокого роста есть странность. Для компании, которая якобы расширяется только за счёт поглощений, рисунок роста немного отклоняется от моего «алгоритма». А по моему опыту, когда что-то не укладывается в алгоритм... обычно всё заканчивается плохо.
Глаза ведущего снова сверкнули.
— Вы имеете в виду, как с Theranos?
— Именно. Тогда я начал расследование, потому что их движения не совпадали с алгоритмом. Конечно, я не утверждаю, что Valeant совершает мошенничество. Но считаю, что её нужно тщательно проверить.
Так мой переписанный нарратив был завершён.
Косатка, известная разоблачением мошенничества, следит за потенциально мошеннической Valeant.
Затем эта компания объединяется с падшим героем Акманом.
Понимая, что в одиночку справиться трудно, Косатка обращается за помощью к Айкану, и начинается битва против двух злодеев.
Героический протагонист, убедительные злодеи и провокационная тема мошенничества.
Теперь, когда рамка была выстроена, оставался один шаг.
«Нужно сделать это общенациональной темой».
Моя сила исходила от публики.
Поэтому вместо того, чтобы держать битву в пределах Wall Street, я должен был заставить всю страну следить за ней.
Для этого нужен был нарратив, который не позволил бы публике не встать на мою сторону.
И способ был таким...
— У меня уже были сомнения насчёт деловых практик Valeant. Их стратегия — резко повышать цены на недавно приобретённые лекарства, и это крайне проблематично.
— Но разве именно так они и добились значительного роста выручки?
— Это правда. Однако здравоохранение напрямую связано с человеческими жизнями, поэтому прибыль не может быть единственным приоритетом. А Valeant полностью игнорирует этику. Например, однажды они подняли цену на Cuprimine, препарат от болезни Вильсона, на ошеломляющие 1000%.
Я указал на самую суть бизнес-модели Valeant — повышение цен на лекарства.
Они безжалостно задирали цены на приобретённые препараты.
Уже этого должно было хватить, чтобы собрать поддержку публики.
— Это... действительно печально.
Тон ведущего оставался равнодушным.
В нём было лишь формальное сочувствие, но не настоящая тревога.
«Что ж, этого и следовало ожидать».
Людям трудно сопереживать трагедиям, которые не затрагивают их повседневность.
Особенно редкие болезни часто воспринимаются как чужая проблема.
Чтобы сделать это общенациональной темой, мне нужен был ещё один элемент.
— Повышение цен Valeant на приобретённые препараты превышает 500%. А теперь представьте, что будет, если они поглотят Allergan.
Злодей повышает цены на лекарства от редких болезней?
Это может заставить кого-то насторожиться.
Но...
Что, если включить в список препаратов, по которым они могут ударить, вот это?
Я посмотрел прямо в камеру и сделал заявление.
— Цена Botox вырастет минимум на 500%.

Комментарии

Загрузка...