Название отчёта, который выпустила Shark Capital, было тем же, что и в прошлой жизни.
В этом отчёте резко критиковалось операционное состояние Toscana Garden, флагманского бренда Epicura.
Цель была очевидна.
Показать некомпетентность нынешнего гендиректора Уитмера и совета директоров, а заодно предупредить: если и дальше доверять им компанию, они погубят не только Toscana Garden, но и потенциальных преемников вроде Chipotle или Panera Bread.
Как и ожидалось, отчёт вызвал шум.
Потому что ночные комедийные шоу не упустили такую возможность.
[Следующая новость — о Toscana Garden. Помните их? Да, они каким-то образом ещё не вымерли.]
[Главный герой сегодняшнего вечера — Toscana Garden! Да, кладбище итальянской кухни.]
Ведущие откровенно издевались над Toscana Garden.
Но это было только начало.
[Хедж-фонд Shark Capital раскритиковал Toscana Garden за переваренную пасту. Они утверждают, что паста слишком резиновая... Что? Это вообще новость?]
Ведущий театрально отбросил сценарий, посмотрел прямо в камеру и продолжил:
[Срочная новость, друзья. Небо голубое, а все политики врут.]
По сути, это была насмешка над тем, насколько очевидно плохим считалось качество еды в Toscana Garden.
Конечно, блюда Toscana Garden были не настолько ужасны, чтобы заслуживать такие издевательства.
Скорее, они в лучшем случае были средними.
В девяностые этого, может, и хватило бы, но в 2014 году, когда рынок ресторанов заметно вырос в качестве, такая посредственность выглядела смешно.
После всей этой сатиры и насмешек началось основное обсуждение.
[Итак, Уолл-стрит поделилась советами, от которых Гордон Рамзи расплакался бы. «Салаты следует слегка заправлять, а дополнительную заправку подавать клиентам в бутылках. Однако Epicura с самого начала льёт в три-четыре раза больше нужного количества заправки».]
Ведущий, читая отчёт, сделал паузу и приподнял брови.
Одного этого едва заметного жеста хватило, чтобы зал взорвался смехом.
[Toscana Garden не добавляет соль при варке пасты. Они заявляют, что делают это ради продления срока службы кастрюль. Если погуглить, как готовить пасту, первым делом вам скажут добавить соль. Как крупнейшая в мире сеть итальянских ресторанов может не знать такого базового правила?]
Не требовалось ни остроумия, ни выдающейся подачи.
Достаточно было просто читать отчёт вслух — и публика уже смеялась.
Ведущий для комического эффекта притворился озадаченным.
[Почему все смеются, когда я ничего не делаю? Это самый лёгкий эфир в моей жизни.]
[Ладно, читаем дальше. «Вот порция салата на двоих. Она выглядит адекватной?» «Размеры овощей безумно скачут от одного пункта меню к другому. Стандартизируйте их».]
Смех возникал по двум причинам.
Одна — насмешка над качеством Toscana Garden, другая — ирония от того, что Уолл-стрит придиралась к таким деталям.
Когда к глубокой ночи политические комедийные шоу закончились, началась следующая фаза.
Быстрое распространение в соцсетях.
Под темой «Уолл-стрит против Toscana Garden» взорвались самые разные мемы.
В одном популярном меме использовали напряжённые боевые сцены с подписями вроде: «Правильное количество салатной заправки — 47 мл!» и «Нет, 72 мл!»
Среди всего этого самым сильным откликом стала тема безлимитных хлебных палочек.
Спусковым крючком стала одна строка из отчёта.
Одно комедийное шоу даже поставило скетч, пародирующий этот пункт.
На площадке, похожей на Toscana Garden, клиенты лихорадочно пожирали хлеб, а официанты с мусорными баками каждые семь минут ходили и собирали остатки.
Эта сцена породила новую волну мемов.
Кто-то выложил картинку с баскетболистом, бросающим мяч, вписав туда подпись «Хлеб из Toscana Garden через семь минут», и она стала популярной.
Очень скоро подпись «Хлеб из Toscana Garden через семь минут» начали ставить на фотографии актёров, резко состарившихся за год, или на когда-то популярных вещах, канувших в безвестность.
Однако пока большинство веселилось и высмеивало эти мемы, постоянные клиенты пришли в ярость.
Причиной был один конкретный абзац из отчёта Shark Capital.
«Безлимитный хлеб следует отменить. Вместо этого каждому гостю нужно давать по одному дополнительному куску, а дальше подавать хлеб только по запросу».
Строго говоря, Shark Capital не предлагала полностью убрать хлеб.
Сколько бы ни понадобилось, они всё равно предлагали выдавать его по просьбе.
Но постоянных гостей эта фраза задела за живое.
В корейском контексте это было бы примерно как убрать половники и бесплатный суп с рыбными лепёшками в уличных ттокпокки-забегаловках, а потом сказать: «Попросите, если хотите».
Независимо от логики и эффективности, это воспринималось как попытка стереть дорогие воспоминания.
— Эти ребята перешли черту. Они полезли к безлимитному хлебу?
— Что это вообще, хлебная пайковая система? Это вам не Северная Корея.
— Безлимитный хлеб — базовое право человека!
Разгневанные клиенты запустили кампанию протестных писем против Shark Capital, а некоторые устроили одиночные пикеты перед зданием хедж-фонда на Уолл-стрит.
Связанные с этим мемы тоже быстро размножались.
Одним из популярных изображений стала Мария-Антуанетта у гильотины с подписью: «С хлебом не шутят».
На другом была сцена из Star Wars, где главный герой держал вместо светового меча хлеб, а подпись гласила: «Ты мне не отец».
Посыл публики был ясен.
Очарование безлимитного хлеба заключалось именно в его «избыточности», и люди не могли терпеть, когда хедж-фонд пытался в неё вмешаться.
На первый взгляд казалось, что общественные настроения на стороне Epicura.
Однако лагерь Уитмера, включая стратегов кампании Epicura, смотрел на ситуацию иначе.
— Мы не должны путать публику с акционерами. Акционеры — не те, кто ест хлеб, а те, кто управляет бизнесом, который этот хлеб поставляет.
И действительно, акционеры Epicura фактически были владельцами ресторана, а их заведение день за днём теряло ценность.
И в этот момент в портфель Epicura вошёл новый бренд.
Причём у этого бренда был потенциал огромного успеха.
Вопрос заключался в том, кто возглавит эту возможность.
Пока акционеры размышляли, появился отчёт Shark Capital.
— Для Уитмера это катастрофа. Негативный образ въелся слишком глубоко.
Отчёт Shark Capital идеально выполнил свою задачу.
Он прочно вбил в сознание публики образ Toscana Garden как устаревшей и плохо управляемой сети, превратив главное достижение Уитмера в национальное посмешище.
Кто доверит новый бизнес управленческой команде, над которой смеётся вся страна?
Но стратегия Shark Capital этим не ограничивалась.
— Они доказывают свою квалификацию. Пусть они и не знакомы с этой сферой, но представляют конкретные альтернативы и показывают, что их накопленный опыт можно применить и в пищевой индустрии.
Если убрать юмор, при внимательном чтении отчёта обнаруживались практические предложения.
Shark Capital не остановилась на критике. Они предложили меры экономии, которые можно было внедрять немедленно, и даже привели подробные расчёты ожидаемого эффекта.
Тем самым они не только критиковали управленческую некомпетентность Epicura, но и демонстрировали фирменные сильные стороны хедж-фонда: количественный анализ и стратегии оптимизации.
Публика отмахивалась от этого как от развлечения, но акционеры смотрели иначе.
Для тех, кто думал об управлении новым брендом, такие скрупулёзные предложения по сокращению издержек были, бесспорно, ценны.
— Я думал, Shark Capital ни за что не сможет управлять рестораном, но посмотрите на эту детализацию. Неудивительно, что их акции взлетели на 140% после покупки Office Depot.
На самом деле многие акционеры сомневались, есть ли у Shark Capital способность вести ресторанный бизнес.
Это была совершенно другая отрасль, а значимого прежнего опыта у них не было, так что скепсис был неизбежен.
Однако этот отчёт развеял сомнения.
— Если так пойдёт дальше, мы проиграем. Нам срочно нужен прорывной план, который стряхнёт негативный образ и докажет, что мы — более подходящий вариант.
За плечами Shark Capital был успешный опыт оптимизации приобретённых компаний, плюс конкретные идеи и тщательное планирование.
Медиа тоже единодушно называли их правильным кандидатом, и это естественным образом склоняло настроения акционеров в их пользу.
Этот импульс нужно было переломить.
Но как?
Лицо предвыборного стратега потемнело от тревоги.
И всё же посреди кризиса один человек улыбался — Ха Си-хён.
— Наконец-то.
«Хлебная война» стала национальной темой и собрала внимание всех в одной точке.
Это была сцена дебюта, которой ждал Ха Си-хён, и идеальная возможность нанести Shark Capital решающий удар.
— Способ есть.
Предвидя атаку Shark Capital, Ха Си-хён уже подготовил контрмеру.
С хитрой улыбкой Ха Си-хён начал объяснять:
— Отплатим им тем же, как и планировали. Время пришло.
До собрания акционеров оставалось тридцать восемь дней.
Когда мемы о Toscana Garden достигли пика и начали сходить на нет, Epicura выпустила официальное заявление.
[Мы сохраним безлимитный хлеб в прежнем виде.]
Это решение подыгрывало общественным настроениям.
[Пусть с точки зрения цифр это может выглядеть расточительством, существуют ценности и идентичность, которыми нельзя поступаться.]
Это было заявление, обращённое к публике.
Но одновременно оно заставило некоторых акционеров нахмуриться.
Сохранить безлимитный хлеб означало увеличить расходы.
В таком темпе акционеры отвернутся от Уитмера. Но следующий ход Уитмера пошёл вопреки ожиданиям.
[Однако, помимо безлимитного хлеба, мы смиренно признаём, что у нас есть множество областей, нуждающихся в улучшении. Мы принимаем прошлые операционные недостатки и с должной скромностью будем активно внедрять изменения.]
Вместо того чтобы отбиваться от критики Shark Capital, Уитмер решил принять её в лоб.
[Мы стали самодовольны, довольствуясь пятым или шестым местом в прошлом. Но сейчас настало время перемен. Если мы стремимся к вершине, такое самодовольство недопустимо. Мы основательно улучшим себя.]
После этого Epicura представила новый отчёт.
Epicura создала собственный отчёт.
Это снова разожгло уже начавшую угасать тему и придало ей новый импульс.

Комментарии

Загрузка...