Пирс не сразу смог ответить.
Как он мог позволить мне свободно говорить перед CEO, если даже сам не знал, что я скажу?
Наверняка он хотел отказать прямо на месте.
Однако и прямо отклонить мою просьбу ему было непросто.
По правилам, которые Пирс сам установил, если клиент указал на меня, я имел право говорить.
Я идеально соблюдал эти условия.
— Почему бы не выслушать? В конце концов, парень наверняка тоже провёл связанное исследование.
Уитмер подтолкнул его, и Пирс неохотно жестом указал мне.
Жест означал: выйди в центр переговорной, а не стой у него за спиной.
Я двинулся, как было велено.
Коротко взглянув на них обоих, я открыл рот.
— Прежде всего прошу понять, что мой тон бывает довольно прямым. Если я скажу что-то неуместное, прошу считать это ошибкой неопытного новичка. Кроме того, хочу ясно обозначить: моё мнение не отражает официальную позицию Goldman.
Я начал с дисклеймера.
Затем сразу перешёл к сути.
— Harbor Lobster лучше продать как можно скорее.
— И почему вы так думаете?
— Несколько дней назад я посетил один из их ресторанов и заметил высокую долю афроамериканских клиентов.
В переговорной повеяло холодом.
Вопросы, связанные с расой, всегда ощущались именно так.
Пирс, белый MD, выглядел явно неуютно.
Неожиданно обсуждать расу перед чернокожим CEO — верный способ оказаться на горячем стуле.
Тем не менее я продолжил без колебаний.
— К сожалению, афроамериканские клиенты не приносят немедленной прибыльности. Поскольку корпорации — структуры, нацеленные на прибыль, разумно закрывать неприбыльные бизнесы. С этой точки зрения быстрая продажа — лучший вариант действий...
— Что за чушь ты несёшь!
Пирс заорал, резко перебив меня. Затем он поспешно повернулся к Уитмеру и принялся извиняться.
— Мне ужасно жаль. У этого парня серьёзные проблемы с коммуникацией, он часто неправильно выражается. Приношу самые искренние извинения за столь серьёзное оскорбление.
— Ха-ха, меня предупредили, что он прямолинеен... но это превосходит ожидания.
Пирс застыл посреди извинений.
Реакция Уитмера была неожиданной.
Похоже, он был слегка ошарашен, но явно недовольным не выглядел.
— Немного шокирует, но ничего. На самом деле даже освежает.
Уитмер великодушно принял извинение Пирса и снова перевёл взгляд на меня.
С тёплой улыбкой он задал вопрос:
— Интересное утверждение, но утверждение, что афроамериканские клиенты не обладают покупательной способностью, — всего лишь предрассудок. У вас есть доказательства?
Он хотел, чтобы я развернул мысль.
Эта реакция подтвердила: моё предположение верно.
— Разумеется. Как аналитик, я буду говорить объективно, с данными. Можно показать материалы?
На мою просьбу Пирс коротко помедлил, а затем кивнул.
Я сразу подошёл к ним и перелистнул буклет на нужную страницу.
Это были данные, которые я вчера включил в приложение.
— Это Consumer Expenditure Report за 2014 год, опубликованный Bureau of Labor Statistics. Обратите внимание на график внизу.
На графике были показаны тренды расходов на питание вне дома, разбитые по расам.
В то время как расходы белых и азиатов выросли на 3.8% и 3.1% соответственно по сравнению с предыдущим годом, расходы афроамериканцев снизились на 2.7%.
— После финансового кризиса все расовые группы затянули пояса. Однако два года назад тренды расходов начали расходиться. Другие группы снова стали открывать кошельки, но только афроамериканцы не смогли переломить тренд отрицательного роста.
— ...
— Именно поэтому Harbor Lobster испытывает больше трудностей, чем конкуренты. В их клиентской базе непропорционально высок процент афроамериканских посетителей. Более того, этот тренд вряд ли легко развернётся. Пожалуйста, посмотрите статьи внизу страницы.
Я указал на сноски внизу страницы.
Там я заранее перечислил заголовки выбранных статей:
— Влияние финансового кризиса, сосредоточенное на афроамериканцах...
— Доказательства дискриминационной ипотечной практики банков...
— Последствия кризиса subprime mortgages: почему падают расходы чернокожих потребителей?
— Уже хорошо известно, что во время финансового кризиса многочисленные финансовые учреждения навязывали афроамериканцам невыгодные условия кредитования. Высокорисковые продукты навязывали даже тем, у кого была хорошая кредитная история.
На первый взгляд это казалось отступлением, но на самом деле было неразрывно связано с текущей проблемой.
— Текущие исследования масштаба потерь активов среди афроамериканцев показывают шокирующие цифры. Около 30% столкнулись с изъятием жилья, и в среднем они потеряли почти половину активов. Для сравнения, белые понесли потери лишь примерно в 10%.
Группа, на которую финансовый кризис ударил сильнее всего?
Это были афроамериканцы.
И они же были основными клиентами Harbor Lobster.
— В этом корневая причина ухудшения показателей. Это не временная проблема, вызванная рыночными колебаниями или экономическим спадом. Это структурная проблема.
В конце концов, что толку от экономического восстановления и роста занятости?
Если у тебя больше нет дома, кому захочется идти ужинать лобстером?
— Это не просто психологический откат. На восстановление уйдёт минимум три-пять лет. Для бренда, которому грозит затяжная стагнация, быстрая ликвидация — лучший курс.
— ...
Пирс глубоко задумался.
Он признавал обоснованность моего анализа, но, похоже, всё ещё в чём-то сомневался.
— Даже если то, что ты говоришь, правда, это не означает, что нам нужно продавать в ближайшие пару месяцев.
Его скепсис был направлен не на сам анализ.
Скорее вопрос был в том, достаточно ли такой логики, чтобы объяснить лихорадочные действия CEO.
Уитмер пытался продать флагманский бренд компании по бросовой цене — почти как сделку «купи один, второй получи бесплатно».
Даже рискуя собственной отставкой.
Такая спешка не слишком согласовывалась со структурными проблемами.
Взгляд Пирса на мгновение скользнул к Уитмеру и вернулся ко мне.
Дальше последовал тонко завуалированный совет для Уитмера.
— Даже если из-за демографии клиентов нам необходимо продавать, спешить нет причин. В следующем году или через год процесс можно провести безопаснее.
Иными словами, Пирс согласился: Harbor Lobster — бомба с таймером, но сомневался, действительно ли таймер уже подходит к концу.
— Если мы сейчас проведём резкую продажу, то фактически продавим её полномочиями совета директоров, не консультируясь с акционерами. Даже символическая попытка диалога помогла бы смягчить негативную реакцию.
— Диалог... И что именно вы скажете, чтобы убедить их? Что дело в том, что чернокожие клиенты невыгодны?
— ...
— Истинные причины этой продажи необходимо скрыть.
Действительно, настоящая причина продажи Harbor Lobster была слишком деликатной, чтобы раскрывать её публично.
Расовая тема всегда была деликатной, а открыто отказаться от самой уязвимой группы финансового кризиса?
Это вызвало бы лавину общественного возмущения.
— Временную критику можно переждать. Люди быстро забывают.
— При обычных обстоятельствах — возможно. Но сейчас обстоятельства необычные.
Я ненадолго замолчал, чтобы выровнять голос, и посмотрел Пирсу прямо в глаза.
— Вы слышали о движении Black Lives Matter?
Жизни темнокожих имеют значение.
Слоган, выражающий ценность чёрных жизней, и боевой клич движения за гражданские права чернокожих.
Сокращённо BLM — это движение вскоре отзовётся по всему миру и окажет огромный общественный эффект.
Катализатор? Трагедия прошлого года.
Белый полицейский смертельно ранил невиновного семнадцатилетнего чернокожего подростка.
Но суд вынес оправдательный вердикт.
Возмущённые решением граждане вышли на улицы,
организованно и мирно поднимая голоса против расовой несправедливости.
Хэштег #BlackLivesMatter уже быстро распространялся по соцсетям.
Если память мне не изменяет, к сентябрю это движение перерастёт в общенациональные протесты.
— Интерес к гражданским правам чернокожих сейчас на историческом максимуме. Это движение говорит не только о полицейском насилии, но и о системной дискриминации во всём обществе. Особенно выросло осознание экономического неравенства.
— ...
— Люди внимательно следят за тем, справедливо ли обращаются с чернокожими потребителями как с клиентами. Даже нехватку адекватной банковской или телекоммуникационной инфраструктуры в районах с преимущественно чернокожим населением уже называют доказательством системного предвзятого отношения. Медиа сейчас буквально наводнены похожими статьями.
— ...
— Если при таких обстоятельствах Harbor Lobster будет продан, это не останется незамеченным.
Harbor Lobster давно любили чернокожие клиенты.
На пике движения BLM, через год-два, даже знаменитая поп-артистка Beyoncé упомянет эту сеть в своих текстах песен.
То, что бренд попадёт в песню, прославляющую чёрную гордость, означало его символическую значимость.
— Более того, оставить Toscana Garden и продать только Harbor Lobster? Такое решение неизбежно вызовет вопросы. Если бы это была проблема всей индустрии семейных ресторанов, разве не нужно было бы продавать оба бренда?
Epicura владела двумя флагманскими брендами: Harbor Lobster, который любили чернокожие клиенты, и Toscana Garden, который предпочитали белые клиенты.
Продать бренд, ориентированный на чернокожих клиентов, потому что он не приносит прибыль?
Да ещё в такие бурные времена?
Я резко перевёл взгляд на Уитмера.
— Но главное — личная негативная реакция будет серьёзной.
В данный момент Fortune 500 возглавляют всего пять Black CEOs.
Уитмер был одним из этих пяти Black CEOs, и его положение неизбежно подольёт масла в общественное возмущение.
— Возможно, это лишь добавит масла в огонь.
Если заменить слово «Black» на «Korean», картина станет ещё более болезненной.
Например, представьте, что компания объявляет о закрытии корейского ресторанного бренда из-за низкой прибыльности.
Если те, кто принимает решения — белые руководители, корейское сообщество, вероятно, примет это со смешанными чувствами: признавая, что корейская кухня ещё не укоренилась на местном рынке.
Но что, если CEO, который ведёт бренд, — кореец?
Многие в сообществе почувствуют предательство.
Независимо от немедленных бизнес-показателей они будут ожидать от него чувства ответственности за сохранение и продвижение кухни их родины.
Таково тяжёлое положение CEO из меньшинств.
Хотят они того или нет, их действия часто рассматривают через призму ожиданий их расовых или этнических сообществ.
А когда они не соответствуют этим ожиданиям, результат часто оказывается холодным и безжалостным отторжением.
— Подытоживая, тайминг продажи Harbor Lobster критически важен. Общественность ещё не полностью загорелась. Сейчас это всё ещё можно подать как обычное «падающую прибыльность стареющего бренда». Но если задержаться, нарратив может сместиться к «отказ от неприбыльных чернокожих клиентов».
Если дело дойдёт до этого, это будет сродни социальному самоубийству.
На самом деле Уитмеру, возможно, было бы лучше чисто уйти с поста CEO.
Вот какой была бомба с таймером.
И поскольку Уитмер был чернокожим руководителем, эта бомба была особенно смертоносной для него.
— Ха-ха, у молодого человека интересная теория. Звучит правдоподобно, но не хватает реалистичности. Шансы, что ситуация так разгорится, малы.
Уитмер со смехом отверг мой аргумент.
Естественно, он должен был его отвергнуть.
Если бы он хоть немного согласился, это можно было бы истолковать как: «Да, на самом деле я хочу бросить этих неприбыльных чернокожих клиентов».
Затем Уитмер встретился взглядом с Пирсом.
— Я не верю в эту чепуху, но в одном согласен: держать этот бренд дальше, похоже, никуда нас не ведёт. Нам, пожалуй, стоит завершить всё как можно скорее. Что думаете?
Пирса спрашивали, продолжит ли он сделку.
Уитмер хотел подтвердить, изменил ли Пирс позицию после своего прежнего ультиматума.
Пирс на мгновение помедлил, затем твёрдо ответил:
— Да, понял. Завершим всё до собрания акционеров.
Наконец Пирс согласился продать немедленно.
Конечно, я не ожидал, что ситуация развернётся именно так, как я предсказал.
Даже я, знавший последствия протестов BLM, не мог точно предсказать, насколько сильно это навредит Harbor Lobster.
Сейчас имело значение не точность моих будущих прогнозов.
Важно было то, что Уитмер, CEO, действовал проактивно, предвосхищая худший кризис.
Золотое правило всех сервисных индустрий: «клиент — король».
В такие моменты лучший вариант действий — дать клиенту то, чего он хочет.
Нежелание Пирса продолжать сделку проистекало из его страха нечаянно угодить в юридическую проблему.
Но как только он решил, что риск прошёл, причин колебаться больше не было.
Пирс взглянул на наручные часы и сказал:
— Теперь нужно обсудить стратегию для собрания акционеров. На сегодня ты сделал достаточно; пора отойти в сторону.
Иными словами: «Ты уже отработал свою пользу. Возвращайся на задний план».
Я послушно снова встал за спиной Пирса. Но удовлетвориться этим не мог.
Я завоевал часть доверия Уитмера, раскрыв природу бомбы, но этого было недостаточно.
Сейчас меня могли увидеть как способного стратега, но этого едва ли хватало.
Мне нужна была позиция генерала.
Мне нужно было выйти на передовую войны за хлеб и самому держать меч.
Чтобы достичь этого уровня, понять проблему было недостаточно.
Мне нужно было знать, как обезвредить бомбу.
Но спешить не требовалось.
Пирс, теперь осознавший кризис, не придумает решения лучше моего.
Мне нужно лишь терпеливо ждать.
Пока они двое не упрутся в тупик и не попросят моей помощи.

Комментарии

Загрузка...