Глава 23

Когда Фан Пин только окончила университет и ходила на собеседования в поисках работы, незадолго до того, как устроиться в рекламную компанию генерального директора Яна, она повстречала на городской ярмарке вакансий владельца небольшого завода по производству скорпионовой настойки из гор на востоке провинции. С первого взгляда этот директор завода напоминал закаленного на производстве цехового технаря. По возрасту он был примерно ровесник гендиректора Яна, но значительно превосходил его ростом. На ярмарке вакансий Фан Пин проболтала с этим директором почти весь вечер. Ее очень увлекла история, которую тот рассказывал: о том, как он шаг за шагом строил свою винокурню и как постепенно разводил скорпионов, чтобы делать настойку. Фан Пин казалось, будто она обнаружила необработанный нефритовый валун, который только и ждет искусного мастера, чтобы превратиться в изящное украшение. После ярмарки вакансий она отправилась на эту затерянную в горах маленькую винокурню и, используя свои навыки работы с компьютером, собрала в интернете целую гору материалов о скорпионовой настойке.

Появление Фан Пин привело старого директора завода в неописуемый восторг. На бумаге это заведение значилось заводом, но в действительности из постоянных сотрудников на всем предприятии состояли лишь он сам да бесчисленные стайки мелких скорпионов. Что до производства алкоголя и разведения скорпионов, со всем этим директор справлялся своими силами, лишь изредка подзывая местных крестьян для сдельной работы и выплачивая им за это скромное вознаграждение. Почему же он отправился на ярмарку вакансий в поисках специалистов по сбыту? Да потому, что он уже много лет в одиночку управлял этим заводом по производству скорпионовой настойки, а теперь, когда приблизился к возрасту, когда люди начинают понимать предначертание свыше, его крошечное предприятие по-прежнему прозябало без каких-либо признаков улучшения. Он понимал, что его собственных сил уже недостаточно, чтобы сделать вынашиваемую годами настойку популярной. Ему нужны были помощники, ему требовались специалисты по продажам, ему были нужны талантливые маркетологи.

Многие малые предприятия не видят разницы между продажами и маркетингом. Если сравнить покупателей с рыбой, то, говоря простым языком, продажи — это стрельба по рыбе из лука, а маркетинг — рыбная ловля на крючок. Стрельба по рыбе означает погоню за ней, тут важны глазомер и скорость, а ловля на удочку — это ожидание, пока рыбка клюнет, здесь главную роль играет умение правильно расставить приманку. Если человек промышляет стрельбой, за один раз он может подстрелить лишь одну рыбину, а если он рыбачит на удочку, то способен одновременно расставить на берегу реки десятки или даже сотни удилищ.

Женщинам следует учиться маркетингу куда больше, чем мужчинам. В сфере любви и брака мужчины зачастую ведут себя подобно стрелкам: заприметив какую-нибудь девушку, они тут же переходят в наступление. Женщины же обычно похожи на рыбаков: они во всей красе демонстрируют собственное очарование и терпеливо ждут, пока добыча не клюнет на крючок.

Прибыв на винокурню, Фан Пин не стала воротить нос от того, что перед ней всего лишь кустарная мастерская. Для девушки, только что окончившей учебу, куда важнее было не сиюминутное зарабатывание денег, а сцена, на которой она сможет проявить свой талант. В первый же день на винокурне Фан Пин сперва досконально изучила свойства всей выпускавшейся продукции, а затем сопоставила ее с другими образцами скорпионовой настойки, найденными ею ранее, чтобы выявить уникальные особенности своего товара и его конкурентные преимущества. У каждого продукта есть свои скрытые стороны, которые еще предстоит раскрыть, и задача маркетолога — отыскать их и донести до целевой аудитории с помощью рекламы и прочих средств передачи информации.

Хорошим примером правильного поиска рыночных преимуществ, свойств и отличий продукта может служить рекламная кампания, которую некогда провело туристическое управление горы Килиманджаро в Африке. Поскольку высочайшей вершиной мира считается азиатский Гималайский хребет, большинство туристов вообще не могут вспомнить, какая гора является второй по высоте, не говоря уже о тех, что стоят еще ниже в этом рейтинге. Как же привлечь путешественников на Килиманджаро? Местные власти обратились за разработкой стратегии в одну европейскую рекламную компанию. Прошло всего несколько дней с момента получения заказа, как рекламщики создали слоган: Самая высокая вершина в мире, на которую человек может подняться пешком — Килиманджаро. Верно, потрясающая реклама! Гималаи, конечно, высоки, но чтобы покорить их вершину, людям необходимо альпинистское снаряжение. Килиманджаро же хоть и ниже, но это высочайшая гора, на вершину которой можно взобраться без постороннего снаряжения. Всего одна простая фраза пробудила любопытство у любителей путешествий по всему миру, и все они поспешили на Килиманджаро, чтобы лично испытать ощущение пешего восхождения на вершину.

В последующие дни Фан Пин вместе с директором объездила все большие и малые винно-водочные магазины города, выискивая конкурентные достоинства своего продукта не только в сфере скорпионовой настойки, но и среди других видов алкоголя.

Старый директор видел профессионализм и старания Фан Пин. И хотя она по-новому подошла к позиционированию его настойки, предложенный ею план развития каналов сбыта так и не нашел отклика у руководства. Проанализировав характеристики скорпионовой настойки, Фан Пин пришла к выводу, что ее целевой аудиторией являются в основном пожилые мужчины на пенсии. Если же пытаться продавать ее как функциональный напиток или лечебную настойку, потребовались бы огромные вложения в раскрутку бренда, чего старый директор явно не мог себе позволить. Фан Пин не понимала одного: для обычного мелкого предприятия это не бизнес, а банальная купля-продажа, где все сводится к простому правилу — купить подешевле, продать подороже. Идеи о построении бренда, о которых говорила Фан Пин, не могли принести прибыль сиюминутно, однако уровень мышления старого директора застрял на отметке уличного торговца. Он лишь хотел, чтобы Фан Пин немедленно распродала имеющееся вино.

Фан Пин вовсе не была слепа к чаяниям старого директора. Закончив с ценообразованием и стратегией продаж, она свела все свои наработки в единый план и показала его руководителю. В него вошли прямые продажи на местах с поквартирным обходом, маркетинговые презентации, телефонные продажи, прямая реализация, участие в выставках, интернет-трансляции, площадки электронной коммерции и многое другое. Старый директор понимал, что предложенная Фан Пин стратегия жизнеспособна, но рассуждал по принципу: я уже плачу тебе базовый оклад, а какими методами ты будешь сбывать товар — меня не волнует, никаких денег на рекламу и маркетинг выделено не будет. В голове владельца винокурни, балансирующей на грани банкротства, расчет себестоимости бизнеса ограничивался затратами на сырье, аренду и зарплату сотрудникам — именно в этих рамках мыслят миллионы владельцев малого и среднего бизнеса. Все же предложенные Фан Пин планы непременно включали в себя статью расходов под названием затраты на сбыт.

Многие производственные предприятия в стремлении расширить продажи и найти рынки сбыта совершают глупейший поступок — приравнивают отпускную цену завода к розничной. Подобная ценовая политика на корню лишает возможности закладывать бюджет на рекламу и построение дистрибьюторской сети. Такой подход напрямую уничтожает промежуточных канальных торговцев и оптовиков. На первый взгляд кажется, что более низкая цена привлечет больше потребителей, но сколько конечных покупателей способен охватить рекламными методами столь маленький завод?

Давайте посчитаем. Предположим, у владельца этого завода заполнена личная страница в WeChat, где у него ровно пять тысяч друзей, и все они являются его клиентами. Товар приобретается с частотой один раз в месяц, то есть ежемесячно он может продавать по пять тысяч единиц продукции. Получая с каждого товара небольшую прибыль в десять юаней за счет массовых продаж, в итоге он имеет пятьдесят тысяч юаней ежемесячной прибыли.

А теперь взглянем на ситуацию иначе. Предположим, что те пять тысяч друзей в WeChat — это пять тысяч дистрибьюторов и оптовиков, у каждого из которых также имеется по пять тысяч контактов. Если конечные потребители этих оптовиков покупают товар с той же периодичностью — раз в месяц, то за месяц завод реализует уже двадцать пять миллионов единиц продукции. Допустим, с каждого изделия завод зарабатывает всего по пять юаней, а еще пять юаней достается дистрибьютору. Тогда ежемесячная прибыль одного только завода составит сто двадцать пять миллионов. Разве такая схема сбыта не соблазнительна? Однако непременным условием здесь являются гигантские вложения в построение каналов сбыта, а после их создания — колоссальные расходы на рекламу, способную достучаться до конечного потребителя.

Прошло совсем немного времени, и Фан Пин покинула эту маленькую винокурню, которую прежде считала не ограненным еще сокровищем. Она испробовала множество способов достучаться до директора и убедить его выделить часть средств на развитие каналов сбыта и продвижение, но разве могла она понять, что этот немолодой директор уже давно угодил в замкнутый круг собственных неудач: чем меньше денег, тем больше жадности, чем больше жадности, тем меньше рекламы, чем меньше рекламы, тем меньше денег, и снова — чем меньше денег, тем больше жадности.

Уйдя с винокурни, Фан Пин словно бы столкнулась с тем, что весь ее пыл и страсть к рекламному маркетингу получили жестокий удар. Побув некоторое время в подавленном состоянии, она приняла протянутую руку помощи от генерального директора Яна — того самого владельца рекламного агентства, с которым общалась на ярмарке вакансий. Поначалу этот бородатый дядька средних лет не вызывал у Фан Пин никаких симпатий, однако неизменная улыбка в сочетании с лучиками морщинок вокруг глаз показалась ей донельзя располагающей. Она никогда и помыслить не могла, что сможет воплотить свои рекламные мечты под началом этого старого пройдохи по фамилии Ян, однако тот предложил ей куда более щедрое жалованье, чем маленькая винокурня.