К концу июля все печатные материалы, видеоролики и рекламная продукция были полностью готовы.
В начале августа развернулось полномасштабное рекламное наступление как в онлайне, так и в оффлайне.
Еще с апреля Терри начал публиковать темы о фестивале покупок на всех ведущих новостных порталах, создавая почву для проекта. Продвижение развернулось в полную силу лишь в начале августа — поистине, долгожданное событие наконец-то явилось миру.
Рекламная кампания ЭБ-фестиваля покупок оказалась стремительной и мощной. В один миг слоган мероприятия — «Приходите на фестиваль покупок 9.8, это не просто дешево!», а также видеоролики с амбассадорами бренда Линь Юнем и Юй Фань и рекламные плакаты заполонили все интернет-медиа и каждый уголок города.
Общая стратегия продвижения делилась на две части: онлайн и оффлайн.
В онлайн-части задействовали тематические спецразделы и рекламные баннеры на самой торговой площадке ЭБ, а также запустили порционную рекламу на стратегических партнерских платформах — таких как Сина Вэйбо, Ванъи и Соху.
В оффлайне медиареклама размещалась в четырех городах первой линии — Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне, охватывая общественный транспорт, метро, здания и многое другое.
Огромные объемы рекламы в сочетании с мощным звездным трафиком популярных артистов Линь Юня и Юй Фань принесли свои плоды: едва появившись, кампания вызвала колоссальный резонанс.
Команда рекламного агентства WPP регулярно отправляла отчеты мониторинга эффективности онлайн-размещения, а также предоставляла подтверждения выхода оффлайн-рекламы в течение двадцати четырех часов после ее запуска.
Му Цзы жила как на иголках, непрерывно пребывая в состоянии боевой готовности.
— Гуаньинь, Владычица Запада, Нефритовый император... умоляю вас, защитите, пусть все пройдет гладко.
Му Цзы вообще-то была атеисткой, но в последнее время и сама стала суеверной, так сильно ей хотелось каждый день ходить к Бессмертному озеру и молить небожителей о покровительстве.
Возможно, небеса услышали молитвы Му Цзы? Первые три дня всё шло идеально, а показатели эффективности радовали даже больше, чем ожидалось.
Помимо отчетов агентства, Му Цзы время от времени просматривала крупные новостные сайты, оценивая объемы публикаций и отклики в различных СМИ, а также прогуливалась до главных городских станций автобусов и метро, чтобы лично проверить, как размещена реклама.
Просто потрясающе! Курировать столь классный проект — от этого у Му Цзы начала стремительно расти уверенность в собственных силах, ха-ха.
На ее любимой шэньчжэньской станции CBD «Шэньда» для Линь Юня и Юй Фань были созданы масштабные креативные световые короба по индивидуальному заказу:
в длинном коридоре у выхода из метро с широким обзором прежние разрозненные световые короба объединили сплошными светодиодными экранами в единое панорамное полотно, и зрелище получилось поистине грандиозным.
Визуальный ряд покрывал весь экран, последовательно сменяя четыре сюжетные картины: стиль республиканской эпохи, тоннель времени, подводное приключение и прекрасный мир. Это выглядело одновременно технологично и невероятно красиво.
Любуясь столь прекрасной рекламной задумкой и миловидными лицами Линь Юня и Юй Фань, Му Цзы испытывала тайную гордость:
— Ведь я лично ездила следить за процессом их изготовления! И даже общалась напрямую с этими самыми звездами с плаката, ха-ха-ха! Теперь я, Му Цзы, тоже человек с vàsущими связями в шоу-бизнесе.
Несколько дней реклама шла как по маслу, и Му Цзы наконец смогла выдохнуть с облегчением.
Но в этом мире всё обычно происходит по закону Мэрфи: чем больше чего-то боишься, тем выше вероятность, что это случится.
В тот день Му Цзы только пришла в офис и еще не успела включить компьютер, как услышала, что Джимми зовет ее в переговорную.
Заметив, что на лице вечно беззаботного Джимми в этот раз застыло редкое выражение тревоги, Му Цзы спросила:
— Что случилось?..
Войдя в переговорную, она увидела, что Терри и Линда уже на месте.
Линда была на восьмом с лишним месяце беременности, ее ПДР приходился на 15 сентября, а на 8 сентября была запланирована кульминация фестиваля покупок. Раньше Линда говорила Му Цзы: «Я дождусь окончания мероприятия 8 сентября, уйду в декрет и буду сражаться вместе с тобой до самого последнего дня».
Му Цзы была глубоко тронута, глядя на уже заметно округлившийся живот Линды: та передвигалась с трудом и вразвалочку, но продолжала упорно трудиться ради проекта.
Му Цзы чувствовала, что у нее нет абсолютно никаких причин и оправданий для лени, она должна изо всех сил держаться до конца и выполнить этот проект как можно лучше.
Убедившись, что все в сборе, Терри спросил:
— Вы уже в курсе?
Му Цзы озадаченно посмотрела на Терри и остальных.
Терри произнес:
— Прошлой ровно в полночь «Лэсяньхуэй» официально объявили, что проводят неделю скидок в сентябре. А сегодня утром выяснилось, что несколько оффлайн-площадок допустили параллельное размещение конкурентов.
— А? — Му Цзы отчаянно изумилась.
— Идите сюда, посмотрите на фотографии с мест. — Терри развернул экран ноутбука к троице.
На мониторе красовалось фото остановочного павильона. Для нынешнего фестиваля покупок ЭБ планировал размещение на ключевых точках исключительно в четырех городах первой линии: Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне.
При разработке проекта из соображений максимальной рентабельности остановки не выкупали целиком. Из-за этого, если в павильоне имелось несколько рекламных мест, возникала неловкая картина: с одной стороны красовалась реклама фестиваля покупок ЭБ 9.8, а с другой — продвижение недели скидок от «Лэсяньхуэй». Зрелище и правда выходило крайне нелепым.
— «Лэсяньхуэй» просто бессовестны, — гневно бросила Му Цзы.
Линда хладнокровно произнесла:
— Мы заключали с агентством по оффлайн-размещению договорные требования об эксклюзивности. Поэтому нужно немедленно потребовать от агентства оперативно принять меры против нарушителей: обязать те медиаплощадки, которые разместили рекламу конкурентов, в кратчайшие сроки убрать ее, а также компенсировать нам двойной объем ресурсов согласно соглашению.
— Хорошо, — кивнул Джимми.
Терри сдержанно сказал:
— Мы так долго готовились к этому мероприятию, что все мы должны проявить уверенность и действовать активно. Я уже договорился с коллегами из маркетингового, пиар- и юридического отделов — вместе мы выработаем ответные меры.
По ходу разговора в переговорную одна за другой прибыли директор по маркетингу Ева, директор по связям с общественностью Чарльз и директор юридического департамента Сабрина.
Линда поручила Джимми:
— Ты займешься координацией дальнейших шагов с агентством по поводу штрафных санкций за нарушение эксклюзивности. Следи за этим строго, сегодня же предоставь готовое решение.
— Понял, я уже бегу звонить, — Джимми торопливо поднялся.
В переговорной юридический директор Сабрина заявила:
— Согласно подписанному с агентством соглашению об эксклюзивности, мы обязаны отстоять свои права.
Все присутствующие на совещании дружно выразили согласие.
Сабрина продолжила:
— Мы крайне возмущены подобным актом недобросовестной конкуренции со стороны «Лэсяньхуэй», и наш юридический отдел предлагает составить адвокатский запрос и разослать его тем СМИ, которые задействованы в размещении конкурентной рекламы.
Терри кивнул и сказал:
— Полностью разделяю это мнение. Пусть эти площадки тоже узнают позицию ЭБ по данному вопросу.
Затем Терри посмотрел на Чарльза:
— Кроме того, что порекомендует Чарльз в сложившейся ситуации?
— С точки зрения пиар-отдела, нам следует как можно скорее выпустить официальное заявление, чтобы донести до общественности правду об этом злонамеренном инциденте и переломить внимание и настроения в информационном поле в нашу пользу, — ответил Чарльз.
— Будьте добры, пусть команда Терри в кратчайшие сроки перешлет мне и Сабрине всю необходимую справочную информацию. Она послужит основой для составления адвокатского запроса и официального заявления.
— Есть, поручаю Му Цзы проследить за этим, — распорядился Терри.
— Понял. Я в самое ближайшее время упорядочу нужные материалы и отправлю их обоим руководителям. Если потребуется какая-то дополнительная информация, мы на связи — я готова в любой момент, — ответила Му Цзы.

Комментарии

Загрузка...